责任品牌建设体现在企业的决策和行动上，是企业对社会责任承诺的兑现。杜邦对企业社会责任的认识和实践是一个渐进的过程，在这个过程中，杜邦的品牌承诺也在变化。杜邦北亚区及澳大利亚、新西兰企业传播总监徐俊，在接受本刊采访时，对责任品牌及其与责任公关、责任传播的区别和联系给出了自己的理解。
责任品牌是对社会责任承诺的兑现
《WTO经济导刊》：好的企业离不开好的品牌建设，从您的专业角度如何理解“责任品牌”？
徐俊：品牌是什么？品牌是一种关系承诺，通过就产品功能、服务品质或用户体现所做的一系列承诺，并可以界定一个企业与其客户或消费者之间的关系。从这一角度出发，责任品牌应该是指一个企业对其客户或消费者以及其他相关者作出的有关企业社会责任的承诺，比如环境友好性、对用工关系、对善用资源的承诺。这样的承诺有助于企业与客户或消费者之间超越产品或服务实用层面，进而在价值观和情感共鸣方面，建立和巩固关系。这样给予责任的关系注定对于企业的可持续发展以及整个社会的进步是有益的。
《WTO经济导刊》：对于企业社会责任的承诺有助于企业的可持续发展和进步，您的依据是什么？
徐俊：企业是社会的一个主要部分。企业有责任为社会的发展做出贡献。一个企业需要盈利来回报投资者，但用于盈利的产品和服务必须符合人类的需求或者能够解决社会生活中的问题，并且盈利的方式不能只着眼于短期利益，应该是长期可持续的。杜邦公司对于社会责任的承诺是践行和推动可持续发展，我们希望杜邦的品牌体现如此的承诺。
《WTO经济导刊》：但如何让这种承诺真正兑现，树立起品牌来？
徐俊：既然品牌是一种承诺，那么其成功与持久就取决于承诺的兑现。杜邦把可持续发展贯彻在公司的整体经营战略中，深入到业务策略、研发策略、人才策略、企业管理、安全生产、环境表现、市场开发与服务等各个环节；我们的业绩考核和评估也必须围绕可持续发展这一品牌承诺而展开。杜邦持续经营两个多世纪，是世界最长寿的公司之一。秘诀之一就在于在世界各地积极承担企业社会责任，遵循“可持续发展”的原则，切实体现杜邦的品牌承诺。
责任品牌建设需要实践和沟通
《WTO经济导刊》：在杜邦把可持续发展贯彻到公司的整体经营战略中后，企业公关势必会反作用维持可持续发展，那么您认为责任品牌与责任公关有没有区别？两者与责任传播的关系是怎样的？
徐俊：品牌是一种承诺，而“责任品牌”是关于企业社会责任的承诺。按照这一逻辑，有关企业对于社会责任的承诺的沟通以及其他方面的传播就是“责任传播”。而“公共关系”是企业与其利益相关方进行互动、沟通、促成合作的手段和方式之一，属于企业大传播的范畴，那么责任公关也理应成为企业整合责任传播的手段和方法之一。
《WTO经济导刊》：责任公关是责任传播的手段和方法之一？是否可以理解为责任传播还需要其他方面来支撑？
徐俊：企业在传播时，如果没有实践做支撑，那只能是热闹，终有破产的一天。社会责任的履行需要把理念深植到公司的策略、经营和日常运营当中，体现在企业的每一个决策和行动上，从而支持可持续发展；为企业的责任传播做出切实行动。在杜邦公司，企业社会责任是公司治理的重要内容，指导着公司的经营活动。企业社会责任需要通过一个管理系统得以落实，以企业文化为依托，以管理架构为基础，以绩效考评为保障。
在《南方周末》2014年“新年献词”里有一段话“每当新年，我们都在这里为你祝福，也在这里向你剖白。剖白是为了沟通，沟通是为了理解，理解是为了共识，共识是为了同行”。这就是“责任传播”应该追求的基于以真诚进行沟通，形成社会公众对企业的理解和认识，达成面向可持续发展的共识，并最终促成共同的责任行动。
