责任品牌包含了企业更多的责任元素，而在公关、广告、营销等领域内也出现了责任公关、责任广告、责任营销。那么如何用这些“新领域”树立责任品牌？腾讯企业社会责任部高级总监李劭在接受本刊采访时提出了相关见解和建议。
责任品牌决定最终消费
《WTO经济导刊》：2013年“BrandZ全球最具价值品牌百强榜”，腾讯品牌价值排名第21名，可以看出腾讯在品牌建设上很有经验。那么从您的专业角度如何理解“责任品牌”？
李劭：“责任品牌”顾名思义，先有责任后有品牌。在当前可持续发展挑战越来越突出的社会经济条件下，责任与品牌是互为补充和促进的矩阵，不可能互相脱离而独立存在；责任是品牌的基础，品牌是责任的集中体现。过去普遍认知社会责任在企业发展中的贡献很难量化，是软肋，今天看来，时代的变化让社会责任的“软”凸显价值。那么我们可以这样定义“责任品牌”：责任品牌是企业品牌或者产品品牌在新的社会经济条件下的伸延，责任品牌更注重在企业社会责任框架下通过企业为社会带来的贡献而提升、延展、创新原有品牌含义与附加值，责任品牌可以更为集中和全面地反映企业为消费者或者用户所创造的长期价值。
《WTO经济导刊》：您刚刚说到企业社会责任的“软”，比较形象也比较抽象，具体如何理解？
李劭：在ICT领域，由于互联网的发展，许多传统品牌学思维已经显得老态龙钟，社会化生产和更新换代的科学技术使同类产品不同品牌的商品使用价值趋于同质化，而消费者对于同质化的同类产品，很难做出购买决定。例如过去消费者要选择购买一部手机，很可能是因为看到广告或者听朋友说某品牌的手机好。但是现在几乎所有的手机都能把屏幕做到无可挑剔，把款式做到极致美丽，而且价格等其他方面也都差别不大，消费者该如何选择？苦心经营多年的品牌遇到巨大挑战，因为消费者实际抹杀了这些品牌的投入成本；而“软”附加值就变成决定购买的重要因素，因为所有可以比较的横向条件都基本一致。原本的商品品牌在潜移默化中实际就演变成了责任品牌，责任品牌的美誉度、知名度其实决定最终的消费决定。
责任品牌需延伸和创新
《WTO经济导刊》：“软”显然是企业树立品牌形象的一种有效渠道，但在传播过程中不免会涉及公关、广告、营销等其他方面。那么，您认为责任品牌与责任公关、责任广告、责任营销有哪些区别与联系？
李劭：由于公关、广告、营销都是在为品牌服务，所以当品牌内涵发生变化时，其他三者领域的工作肯定也会发生变化。责任品牌是新社会经济条件下原来企业品牌或者产品品牌的延伸和创新，责任公关、责任广告、责任营销应该在其领域的传统措施上做出系列调整。
最好、最有效的商业实践应该是：企业在做好自身社会责任工作的同时，将自己社会责任的创新含义附加到原本的品牌价值中，在广告与营销活动中传递责任品牌而非企业品牌，最后通过公关强调并折射，产生企业责任品牌最大化的传播效果。
