一、引导案例：万科“捐款门”事件
汶川大地震举世震惊，全国民众慷慨解囊、踊跃捐助。而万科在集团内部组织的募捐活动中提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。万科董事长王石还说“万科捐出200万元是合适的”，因为中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，捐赠不能成为企业的负担。这不仅让他备受指责，而且还引发了国人激烈讨论的万科“捐款门”事件。由于顶不住舆论的强大压力，万科管理层赶紧作出调整，宣布斥资1亿元帮助灾区重建。
万科“捐款门”事件引发了房地产企业社会责任的大讨论。作为房地产行业的领跑者，2008年《华尔街日报》（亚洲版）评出的中国最受尊敬的房地产企业，为何会闹出“捐款门”事件。这不得不让人思考房地产企业的社会责任及其管理问题。
对万科“捐款门”事件从企业和社会对立统一的关系中分析，企业公益捐款额度过高，可能会影响到资金流，进而影响到企业经营。毕竟，企业履行社会责任是一种持续的长期行为，而非一次性投入。因此，从理论上讲，万科的做法并没有本质上的错误。但是，万科在赈灾投入上没有真正做到企业与社会协调，汶川大地震，举国震惊，10元和200万元显然和万科的企业形象不符合。更为严重的是，“捐款门”事件让人质疑万科在企业的经营运作中是否承担起了社会责任。
如何做到企业与社会协调发展，把企业的社会责任和企业的价值创造有机结合呢？本文就将以此案例为切入点，从对企业战略与企业社会责任之内涵及相关性辨析出发，深入分析战略角度企业社会责任形成企业竞争优势的机理，进而探索企业社会责任战略管理的实施过程。
二、企业战略与企业社会责任内涵及相关性辨析
企业战略是企业在复杂多变的经营环境和日益激烈的市场竞争环境中对未来全局的筹划，它是企业获得持续经营成功的关键。企业社会责任是指企业在生存与发展过程中必需在企业利益与社会利益之间进行平衡，在获取经济利润的同时承担相应的社会义务，维持与创造企业可持续发展的外部环境。两者都在关注企业可持续发展的同时，重视与外部环境的关系，它们之间的联系与结合点将吸引研究者与管理者的兴趣。
（一）企业战略的内涵
对于企业战略的定义，理论界至今未能形成统一观点。安索夫认为，企业战略管理是将企业日常业务决策同长期计划决策（战略）相结合而形成的一系列经营管理任务；拜亚斯认为，战略管理是指对一个组织未来方向做出的决策以及实施这些决策的活动，可分为战略计划与战略实施两个阶段；约翰逊则认为，战略是如何适应环境，利用资源，并获得竞争优势的行动计划。
我们认为，企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。具有全局性及复杂性、未来性及风险性、系统性及层次性、竞争性及保密性和相对稳定性等特点。
（二）企业社会责任的内涵
“企业社会责任”( Corporate Social Responsibility，CSR) 的概念最早出现于1924 年美国学者谢尔顿(Oliver Sheldon) 的著作“The
Philosophy of Management”中。他把公司社会责任与公司经营者满足产业内外各种人类需要的责任联系起来，并认为公司社会责任含有道德因素在内。1953 年， 被称为“企业社会责任之父”的伯文(Howard R. Bowen， 1953) 发表了《商人的社会责任》一书，开启了企业社会责任概念的现代辩论。伯文在书中把CSR 定义为商人按照社会的目标和价值，向有关政策靠拢、做出相应的决策、采取理想的具体行动的义务。1975 年，Davis 和Blomstrom 在《经济与社会: 环境与责任》一书中，
给社会责任下了一个更为明确的定义，他们声称“社会责任是指决策制定者在促进自身利益的同时，采取措施保护和增进社会整体利益的义务”。
进入20 世纪90 年代，企业社会责任受到了欧美各国政府的重视，并得到了重要国际组织的认可。包括世界银行、欧盟和世界可持续发展商业理事会(WBCSD) 等都给企业社会责任下了定义，其中世界银行把企业社会责任( CSR) 定义为：企业与关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法以及尊重人、社区和环境有关的政策和实践的集合。它是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的一种承诺。欧盟则把社会责任定义为“公司在资源的基础上把社会和环境关切整合到它们的经营运作以及它们与其利益相关者的互动中”。WBCSD 将CSR 定义为：企业承诺持续遵守道德规范，为经济发展做出贡献，并且改善员上及其家庭、当地整体社区、社会的生活品质；GRI 全球报告倡议组织于2002 年发表了《可持续发展报告指南》，要求从经济、环境、社会三个方面来考察企业的业绩，并且各个方面都给出了涵盖的内容框架和评估指标。
具有“社会责任感”近年来已成为热门话题，国际社会已经越来越重视企业社会责任。世界经济论坛更是放言，具有社会责任感是决定企业能否在全球化运作中取得成功的决定性因素之一。事实上，越来越多的企业实践和众多的研究成果充分说明了，在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度，企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力！正如星巴克咖啡的CEO 奥林·史密斯(Orin Smith) 所言，星巴克的最大成就之一，就是说服顾客支付3 美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。同样的，杜邦公司之所以能从一个总资产仅为36000 美元的火药小作坊，茁壮成长为年销售收入超过240
亿美元的跨国巨头，公司对企业社会责任的重视同样功不可没！
（三）企业战略与企业社会责任相关性分析
曾经在很长的一段时间内，企业的社会责任被视为一种边缘化的经济学观点。弗里德曼曾说：如果职业经理人为股东以外的群体谋求利益，那么他们就有违信托精神。这种观点在企业社会责任的争辩中曾一度占踞上风，社会责任因而被企业等同为公益慈善而成为经营战略中可有可无的装饰品。
然而，迈克尔·波特教授在文章《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的关系》中指出：国际上越来越多的评级机构已将企业社会责任绩效作为企业优劣的参考指标之一，这足以证明企业社会责任的重要性，任何企业的高管都应对此有充分认知。面对弗里德曼对社会责任的责难（即职业经理人浪费股东钱财做公益），波特措辞严厉地说：公益活动之所以未能解放企业生产力，是因为这些企业犯了两类错误：第一类错误是它们把企业与社会对立起来看待，而这两者事实上是相互依存的；第二类错误是它们只是泛泛而谈公益慈善，从未将其与企业自身的战略需求相结合。波特进一步指出：成功的企业离不开和谐的社会，反之亦然，两者之间如唇齿相依。企业只有找到与社会共同发展的契合点，才能踏上通往可持续发展之路。
因此，企业战略与企业社会责任有着密切的联系，主要表现在以下方面：首先，企业战略与企业社会责任都有共同的关注点，即在重视企业与外部环境关系的基础上，着眼企业的可持续发展；其次，企业战略与企业社会责任都蕴含丰富的系统管理思想，即在管理决策中存在思维的一致性，均关注系统优化；再次，企业社会责任与企业战略存在作用与反作用的关系：一方面，企业社会责任作用于企业战略，另一方面，企业战略一旦定型，即反作用于企业社会责任，要求相应的企业社会责任决策与之配合。
三、战略管理角度企业社会责任形成企业竞争优势机理研究
伴随企业社会责任运动在全球的不断展开，企业管理的实践也经历了从质量管理阶段、环境管理阶段发展到以企业社会责任管理为核心的全面管理阶段。企业的可持续发展必须兼顾经济、社会和环境的平衡已经成为长寿企业发展的共识。企业社会责任如何转化为企业竞争优势，怎样从企业战略管理的角度来实施企业社会责任战略，获取社会责任竞争力，实现企业的可持续发展，也就成为当前企业管理研究与实践的前沿课题。
图1：企业战略性承担社会责任形成企业竞争优势的机理演化模型
如图所示，我们认为，企业战略性地承担社会责任，可以通过作用于企业环境、企业资源以及企业能力等环节来形成企业的竞争优势。
（一）企业环境的角度
企业的竞争优势从环境的角度而言，来源于企业对外部环境的分析、理解、适应以及改善。
第一，改善企业竞争环境。企业社会责任行为被认为是为改善竞争环境最具成本收益的一种方式，有助于企业突破市场壁垒和贸易壁垒，使企业可以在改善竞争环境的基础上获取竞争优势。
第二，形成企业社会责任壁垒。企业履行社会责任，有助于使企业的产品或服务形成相当于竞争对手而言较高的转换成本，为企业创造优越于竞争对手的超额利润，形成竞争对手难以模仿的竞争优势。简单地讲，社会责任壁垒= 社会责任消费+ 社会责任投资。
第三，提高企业的抗风险性以及企业在危机状态下的自我恢复性。负责任的企业因自身原因爆发危机的概率极低，从而大大降低了企业对于危机管理的成本投放，并且能够在危机爆发后用最短的时间平复危机而降低损失。
（二）企业资源的角度
按照企业资源基础论的观点，企业的竞争优势来源于企业长期积累而成的、能为企业创造价值的、为企业独享的、比竞争对手优越的、难以模仿和复制的战略资源。
第一，提升企业声誉和企业形象。企业实施社会责任活动，会对消费者头脑形成的企业印象产生影响，从而影响企业形象和企业声誉。研究结果表明：企业社会责任优于财务业绩等因素而对企业声誉有重要影响。
第二，树立企业品牌。企业履行社会责任有助于企业赢得消费者和客户的好感与信任，是一种企业社会形象的投资、企业信誉的投资和企业品牌的投资，有利于企业品牌的传递和知名度的提高。
第三，把握人力资本。企业通过履行社会责任所形成的良好的劳资关系有助于企业员工对企业发展产生责任感，提升员工的满意度和忠诚度，有助于吸纳与保留优秀人才，提高工作效率和工作质量，并且可以最大限度地减少管理成本和监督成本，降低员工流失率。
第四，获取社会资本。企业履行社会责任所表现出的符合关键利益相关者期望的行为和相应的社会规范，从而建立起企业声誉和信任关系，并在此基础上构建企业所独有或独享的社会资本网络，从而有助于企业降低交易成本、减少因信息不对称或不完全所带来的风险和不确定性，从而改善企业经营环境，提升企业获取和配置利用稀缺资源的能力和效率，从而使企业能够获取超越于竞争对手的竞争优势而获得长期的可持续发展。
第五，企业与高质量的利益相关者的互动共赢关系。企业履行社会责任有助于企业战略被那些可为企业带来持续竞争优势的企业资源、知识与能力的所有者或提供者认可与接受，从而获取有利于企业发展的竞争地位。
（三）企业能力的角度
优越于竞争对手的、为企业专属而又稀缺的企业竞争优势能力能够为企业带来超额价值并且能够使一个企业在战略高度与其他企业相区别，并带给企业竞争对手难以模仿与替代的、无法发现的显著竞争优势。
第一，提高战略预见能力与公共政策影响力。企业通过承担社会责任，往往能够准确地预测顾客的需求变化以及所在行业的竞争合作的焦点所在，从而可以有针对性地决策如何配置资源、怎样配置何种资源以及配置资源的数量及其结构比例，从而发挥企业资源的效能，提升企业的竞争力。企业公共政策影响力是企业通过社会责任的履行来预期利益相关者的期望与要求，主动预测并适应社会和环境的发展与变化，进而影响公共政策的制定以获取竞争优势的能力。标准的制定、行业竞争规则的制定以及相关法规法则的参与制定或改变的能力，是企业竞争优势的最典型的反应。
第二，提高基于学习与创新能力之上的新的市场机会发现及价值实现能力。将企业社会责任战略与企业的研发战略、人力资源战略、营销战略等职能战略相结合，对于企业而言意味着通过创新而发现新的市场机会并通过价值实现而实现企业可持续发展。
第三，构筑企业社会责任文化。优秀企业的企业文化中充分体现社会责任的理念。悠久独特而又有价值的企业社会责任文化，使得企业以社会责任价值理念为导向，为利益相关者创造价值，并追求企业长期价值最大化。
第四，影响长期经济绩效。企业社会责任对经济绩效的调节作用仅仅一小部分表现在企业短期收入的影响上，更多的是通过企业声誉与企业形象、企业品牌以及企业竞争力的作用而对长期经济绩效产生影响。企业社会责任与企业经营业绩之间存在正相关关系，企业社会责任履行可以转化为企业的竞争优势。
四、企业社会责任的战略管理
在分析了企业社会责任形成企业竞争优势的机理后，我们尝试进一步探索企业社会责任战略管理的实施，可从以下方面着手：
首先，将企业社会责任理念融入企业的愿景与使命中，构建企业社会责任战略观。企业社会责任战略管理的第一步，就是要求企业在其愿景中体现社会责任的战略观，并以此来指导企业的发展方向。而在企业使命中构建社会责任战略观，将促进企业对其存在意义的思考，并且真正能够从系统的角度来审视自己，指引企业战略思维和战略理念的转变，重塑或者强化体现社会责任的企业价值观，优化企业的资源配置，指引企业发展战略的制定和执行。
其次，规划企业社会责任战略。企业社会责任战略的规划，要在充分考量企业所处的环境，特别是企业所在的行业背景基础上，使企业社会责任战略能够主动与企业的资源及企业的能力相匹配，与企业的发展战略相匹配。企业要将社会责任融入企业的发展战略之中，使企业社会责任成为企业实现长期战略目标的工具与支撑。
第三，以波特的钻石模型为工具，探索企业如何通过社会责任战略管理来改善企业的外部竞争环境，提升企业的竞争力。迈克尔·波特的钻石模型理论认为决定一个国家的企业能够获得成功的四个外部因素条件分别是:生产要素条件、需求条件、支持产业与相关产业的表现以及企业的战略与竞争状态。这四个外部因素各自独立但有系统地组合成企业外部竞争优势的钻石体系。从企业外部环境的变化分析入手，企业可以借助钻石模型寻找到有利于提升企业社会责任竞争优势的社会问题，并通过企业的专长在解决社会问题的过程中提升企业的责任竞争力。
第四，将企业社会责任战略管理纳入公司的治理结构范畴，融入企业的组织结构中去，建立企业社会责任管理系统，形成企业社会责任战略管理的组织结构支持与系统支持体系。对于国外优秀企业承担社会责任的实现方式主要有两种：董事会决策模式和董事会承担、经理决策模式。两种模式的关键点是将企业社会责任落实到具体的责任人，从而使企业社会责任落到实处。
最后，构建企业社会责任战略的绩效管理与评价体系。企业对社会责任绩效进行管理与评价的过程，是一个识别、评估与抵御未知风险的过程，通过跟踪、检查、改善与整合企业社会责任管理，使企业能够在激烈的竞争与变幻莫测的环境中赢取可持续发展绩效。企业社会责任绩效评价方法主要有声誉指数法、内容分析法、强制性调查工具法、案例分析法、KLD指数法等等。
五、结语
企业社会责任是企业竞争优势的源泉。通过企业社会责任的战略管理，使企业在运用自身专业优势解决社会问题、改善竞争环境的同时，形成竞争对手难以模仿和复制的、为企业所独享专属的、能够为企业及其利益相关者创造价值的、优越于竞争对手获取资源的、使企业能够持续经营与发展的竞争优势能力。企业社会责任的战略管理过程，就是将企业社会责任由外生的环境变量转化为企业内在价值创造活动的过程，也是企业社会责任竞争优势形成的过程。其最终目的是通过价值创造，以企业社会责任竞争力实现企业、社会和环境的协调和谐与可持续发展。
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