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Gucci 营造全球奢侈文化
在东京繁华的银座(Ginza)商业区，路人们仰视着索尼(Sony)大厦上的巨型青铜色屏幕，沉醉于上面的虚拟影像——街对面一幢闪闪发光的大厦。Gucci旗舰店前一阵子开业时，不仅引起消费者瞩目，也引起企业界的关注。这家令人眼花缭乱的商店装饰着华丽的红木和洞石，店内包括三个手袋部、两个珠宝部、男装及女装部、一间提供Gucci巧克力的咖啡厅、一条艺术馆和一个活动大厅。
Gucci拒绝透露这家店的成本，但它坐落于全球最昂贵的地段。日本房产学会(Japan Real Estate Institute)2004年发布的一份报告称，这里的地价为每平方英尺12753美元。一座可与之相媲美的建筑是位于青山区(Aoyama)的普拉达(Prada)商店。该店建于2003年，耗资约8000万美元。
然而，虽然银座旗舰店是Gucci在零售店方面的最大投资之一，但它的真正意义却在于，奢侈品零售商们开始采取百货公司式的策略。高盛(Goldman Sachs)奢侈品分析师雅克-弗兰克?道森(Jacques-Franck Dossin)表示：“这是零售方式演变的最新阶段。”15年前，奢侈品牌从百货公司等多品牌模式的第三方零售店中撤出，转移到自有商店。随后，它们开始为旗舰店建造吸引眼球的建筑。如今，它们正着眼于为购物体验增加新元素，通过塑造品牌的现代气息，来增加品牌内涵。
全球化第二波
Gucci集团母公司巴黎春天(Pinault Printemps Redoute)首席执行官弗朗索瓦-亨利 皮诺(Fran?ois-Henri Pinault)表示：“我们认为，这是全球化的第二阶段。起初，所有商店看起来都一样；而现在，它们都根据当地市场量身定制。”今年早些时候，伦敦咨询机构未来实验室(The Future Laboratory)对美国运通(American Express)进行了一项研究，并得出如下结论：“渴望体验”是奢侈品消费者愿意忠于一个品牌的首要因素。
这一点在零售商店不断变化的外观上显露无遗。从普拉达纽约店（有自己的文化表演空间），到路易威登(Louis Vuitton)巴黎香榭丽舍(Champs-Elysées)大道旗舰店（有艺术馆和书店），奢侈品牌日益将大笔资金押注在这样一种信念上：只有产品是不够的。
Gucci首席执行官马克?李(Mark Lee)表示：“最初的计划一直是，用两层楼作零售店，然后再加几间公司办公室。”但在2005年接掌公司后，他决定将零售空间最大化。“这似乎是一项更好的投资。”加入文化元素，零售店的经营策略也发生了转变，在关注收入的同时，也注重品牌交流。例如，路易威登允许香榭丽舍店的艺术馆在周日开放，认为它为商店增加了一种文化元素。
马克表示，Gucci商店的“垂直构造”，使其得以将咖啡厅和长廊置于高处，鼓励顾客穿过商店向上走。艺术馆和咖啡厅形成了另一种吸引力：正如一个新时尚系列能够推动零售量一样，一次艺术品展示会或一套新品Gucci巧克力，或许也会起到同样效果。百货商店习惯于在店内配备餐厅和咖啡厅，同时也配备Borders等高档商店和Colette等流行小店。奢侈品牌的商业模式也一样：你将潜在顾客留在店内的时间越长，他们在那里花钱的机率就越大。
律师事务所Withers的合伙人休?德夫林(Hugh Devlin)表示：“假设你与朋友一起购物，他们想去Gucci店喝咖啡。即便通常情况下你可能不会去，但由于你和他们在一起，所以你就去了。”Withers专门从事奢侈品领域的相关法律业务。
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