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The Body Shop能否“保持本色”
上周四夜间，当交易双方最终敲定欧莱雅(L’Oréal)以6.52亿英镑的协议出价，收购Body Shop International时，安妮塔·罗迪克女爵(Dame Anita Roddick)转头对她的一名顾问说：“我一生都致力于从外部改变美容行业。现在，我可以从内部改变它了。”
作为一名动物权益、公平贸易和当地农业的倡导者，安妮塔女爵按照她自己的理念，创建了Body Shop，赋予它一种自觉的“道德”定位，与20世纪末的消费者行为极为合拍。而今，在这家公司于英国布莱顿创建30年之后，安妮塔女爵表示，被全球最大的化妆品制造商收购，将有助于Body Shop向更多受众传播自己的理念——而就在3年前，安妮塔女爵还曾宣称，欧莱雅参与了美容行业的一场阴谋，让女性产生不安全感。她并非首位甘心屈从于大企业的有社会良知的企业家。
2000年，嬉皮士风格的冰淇淋制造商Ben & Jerry’s，被卖给了联合利华(Unilever)这家跨国消费品公司；而有机巧克力制造商Green & Black’s，则在去年被食品集团吉百利史威士(Cadbury Schweppes)收购，吉百利史威士目前仍保留着其贵格会(Quaker)创始人的慈善印记。买卖双方相似之处较难发现上述交易固然建立在买卖双方微妙的共同点基础上，但欧莱雅和Body Shop之间的相似之处却较难发现。欧莱雅是那样一种公司：讨厌在没有装扮的情况下出现在公众面前。该公司在媒体上露面往往是经过精心策划的，其英籍董事长兼首席执行官欧文中(Lindsay Owen-Jones)爵士有着超凡的魅力，却很少接受采访。这家法国集团希望在任何时候都显得泰然自若，并略显冷淡，这反映了该公司所推崇的“美”的理念。
联合利华——它显然更像是Body Shop的精神家园——也许会选择女人味十足的卷发为多芬(Dove)化妆品做广告。但是，欧莱雅让女人好看的方式则更酷、更有棱角，也更富于憧憬，还要更为成功。产品像是可口食物如果说，欧莱雅从精神上更贴近那些面着浓妆、在Stairmaster健身器材上燃烧卡路里的女人们，那么，Body Shop还是与那些头发有些散乱、坚持在教堂里上瑜珈课的女人们有着更多的共同点。对于皮肤而言，Body Shop的产品像是可口的食物：椰果润肤乳液、薄荷润足乳液、杏仁油特效护手霜、木瓜护体磨砂膏。然而，那并不是说，安妮塔女爵就将无法与欧文中和让—保罗·阿贡(Jean-Paul Agon)合作愉快。法国人阿贡将于今年4月接替欧文中的首席执行官职务，他已经表示，有意提高销售增长速度——如果必要的话，将采取非传统方式。
作为协议的一部分，安妮塔女爵将担任欧莱雅的社区贸易顾问(community trade councillor)，帮助该公司为其所有品牌寻求公平贸易的新途径。她还将留任Body Shop的顾问，以确保欧莱雅坚持该品牌的核心价值：避免动物实验(欧莱雅于1989年停止在动物身上对其产品进行测试，并表示正寻找其它方法，来替代在动物身上进行化学成分测试的做法)，同时支持公平贸易、保护环境和捍卫人权。促进贫困国家基层商业昨日，在宣布此项交易的新闻发布会上，安妮塔女爵在公司高管、银行家和顾问的簇拥下，着重阐述了这两个集团如何共同促进贫困国家基层商业的方式。“对于你亲手缔造的东西，放弃是十分艰难的事情。伦敦金融城成天考虑的都是盈亏的问题，但这笔交易与价值观有关——不仅包括动物实验，而且包括社区贸易。“当全球最大的化妆品公司告诉你，‘我们希望您来教会我们，如何扶持小型农场和妇女互助合作社’，那是激动人心的一刻。你永远不会因为生意上的成就而被人记住——只有在民间社会中的贡献才能被铭记。”
在代表Body Shop制作和发布的另外一次专访中， 她将与发展中国家合作项目的潜力描述为“令人惊叹的”。“欧莱雅可以和我们的尼加拉瓜农民合作。我们曾向这些农民购买了70吨芝麻油。欧莱雅需要多少吨呢？1000吨？我的意思是，就根除贫困而言，这非常令人振奋。”Body Shop将保持“独立企业”地位欧文中爵士强调， Body Shop将保持“独立企业”地位，不会裁员，管理团队也将保持原貌。当被问及该交易将如何提高其公司绩效时，欧文中爵士拒绝为利润率、销量和增长率设置任何目标。“我们的其它品牌都有成功记录。与其对我们仍将学习良多的业务设定明确指标，不如看看我们对以前收购的其它品牌都做了什么。”他补充说：“我们将继续改进Body Shop中的一切东西。我高价收购这家公司，原因是它做得非常好。”欧莱雅以前也曾收购一家与Body Shop市场地位极其相似的零售和制造商。
2000年，欧莱雅收购了诞生于19世纪的Kiehl’s。这是从19世纪纽约一家药剂行发展而来的小型化妆品公司。自收购之后，这家公司的业务已得到发展。欧莱雅旗下美宝莲(Maybelline)化妆品牌的成功（尤其在中国市场的成功），进一步证明了欧莱雅将一项收购业务成功推向国际市场的能力。不过在收购之初，这种效果可能不会立即显现。同时，欧文中爵士和阿贡不妨关注安妮塔女爵的网站www.anitaroddick.com。在这里，他们的新伙伴严厉谴责了布什政府的“贪婪和操纵行为”。令欧莱雅更感尴尬的是，这个新伙伴还对联合利华当前进行的“真正美丽”(real beauty)广告活动称赞有加——负责此次广告活动的不是别人，正是其多芬品牌旗下那些钟爱卷发的新新人类。
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